Le commerce social évolue rapidement, remettant en question les stratégies traditionnelles des marketeurs. Fini le temps où il était traité comme une simple canalisation pour des campagnes isolées. Aujourd’hui, il s’intègre pleinement dans une approche unifiée du commerce.
Face à la hausse des coûts d’acquisition et aux préoccupations grandissantes concernant la sécurité des marques, les directeurs marketing repensent leurs stratégies. Plus qu’une simple présence sur TikTok, les marques cherchent désormais une infrastructure robuste pour soutenir leur croissance. Diversifier les plateformes devient essentiel, avec Pinterest, Reddit et Snapchat gagnant en popularité. L’objectif est de connecter la découverte au passage à l’achat de manière fluide. Cette transformation exige une flexibilité technologique pour s’adapter aux évolutions constantes des algorithmes et des comportements des consommateurs.
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Comment les coûts d’acquisition influencent-ils le commerce social?
Depuis plusieurs années, le commerce social était perçu principalement comme une stratégie de canal, testé via des campagnes isolées ou confié à des équipes d’influenceurs. Cependant, face à l’augmentation des coûts d’acquisition et des préoccupations croissantes liées à la sécurité de la marque, les directeurs marketing repensent leurs approches pour scaler le commerce social. L’apprentissage récent montre qu’il ne suffit pas d’une forte stratégie sur des plateformes comme TikTok ; une véritable échelle nécessite une infrastructure robuste.
Pourquoi le commerce social nécessite-t-il une infrastructure intégrée?
Jen Jones, Chief Marketing Officer chez commercetools, affirme que « l’ère du social en tant que tactique cloisonnée est révolue ». Les marques les plus avant-gardistes traitent désormais le commerce social comme une partie intégrante du commerce unifié, nécessitant une connexion fluide entre la découverte et l’achat, sans friction et sans avoir à reconstruire leur pile technologique à chaque changement d’algorithme. Cela souligne l’importance d’une infrastructure flexible capable de s’adapter aux évolutions rapides des plateformes sociales.
Quels sont les nouveaux acteurs du commerce social au-delà de TikTok?
Selon le rapport CMO Strategies de Modern Retail, les marketeurs diversifient leurs efforts au-delà des grandes plateformes. Pinterest, Reddit et Snapchat ont vu leur utilisation augmenter en 2024, les annonceurs se retirant de TikTok et X en raison de préoccupations de sécurité de la marque et de performances incohérentes.
Cette transition n’est probablement pas uniquement réactive. Les plateformes sociales lancent de nouveaux produits et initiatives liés au commerce. Pinterest, par exemple, se positionne comme une oasis prête pour le commerce en ligne. Reddit exploite ses plus d’un milliard de requêtes de recherche mensuelles pour alimenter une publicité basée sur l’intention. Snapchat renforce ses nouveaux formats publicitaires et incitatifs pour rendre le shopping social plus scalable.
Comment les impressions affectent-elles les performances du commerce social?
À mesure que les plateformes sociales deviennent plus adaptées au commerce, les marketeurs réajustent leurs critères de succès. En 2024, les impressions ont connu une hausse significative en tant que KPI clé sur Pinterest, Snapchat et Reddit, tandis que l’engagement a diminué sur des plateformes traditionnelles comme X. Ce signal est clair : les marques privilégient la portée, tant qu’elle conduit à la conversion.
L’infrastructure joue désormais un rôle critique dans la facilitation de cette conversion. Les marques ne peuvent plus se permettre des liens qui ne s’affichent pas sur mobile, des caddies qui ne fonctionnent pas correctement ou des plateformes qui ne se connectent qu’à un seul fournisseur de services de paiement. Comme le souligne Jen Jones, « Si votre technologie ne peut pas gérer une augmentation inattendue du trafic ou un nouveau flux de paiement, ce n’est pas seulement un problème opérationnel — c’est une opportunité manquée ». Le commerce social actuel vise à réduire la distance entre la découverte et la transaction sans forcer le client à recommencer.
Quel est l’impact des nouvelles technologies sur le commerce social?
La transition du modèle « tester et apprendre » vers « tester et construire » est souvent alimentée par de petits budgets et des tests rapides. Cependant, certaines marques vont plus loin en allouant des lignes budgétaires permanentes à des infrastructures qui soutiennent une découverte socialement menée mesurable à travers différents canaux, appareils et formats. Cela inclut des systèmes de contenu créateur, des expériences de checkout modulaire et des plateformes headless ou composables qui permettent aux marketeurs de s’adapter sans avoir à replatformer.
Exemples d’infrastructures flexibles
Par exemple, le lancement du TikTok Shop de Lidl démontre l’importance d’une infrastructure adaptable qui peut rapidement réagir aux opportunités de marché. De même, les robots de livraison autonomes, comme ceux déployés en Suède, illustrent la révolution technologique en cours dans le commerce de détail, permettant une opérationnalisation efficace et rapide.
Pourquoi la flexibilité est-elle essentielle pour le commerce social?
Jen Jones affirme que « le commerce ne se fait plus uniquement sur les sites web ». Il se produit désormais sur des livestreams, des tableaux Pinterest et des annonces Snapchat de 10 secondes. Par conséquent, la fondation technologique doit être suffisamment flexible non seulement pour ce qui fonctionne actuellement, mais aussi pour ce qui n’est pas encore prévisible. Cette flexibilité permet aux marques de rester réactives face aux évolutions rapides des comportements des consommateurs et des innovations technologiques.
Comment les marques peuvent-elles se préparer à l’avenir du commerce social?
Pour l’avenir, le commerce social ne consiste plus à trouver le canal parfait ou l’influenceur idéal. Faire le prochain pas implique de construire une infrastructure capable de suivre le rythme des comportements consommateurs, où qu’ils évoluent. Selon Jen Jones, « En 2025, le commerce social sera moins axé sur la recherche de viralité et davantage sur la prêté opérationnelle« . Les marques qui réussiront seront celles qui traiteront la flexibilité comme une stratégie et investiront en conséquence.
Pour en savoir plus sur les dernières tendances en commerce social, vous pouvez consulter des articles récents tels que des robots de livraison autonomes en Suède ou la disponibilité mondiale des publicités sur Threads.
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