Joe Root, PDG de Permutive, explique que la curation est une réponse aux problèmes croissants de requêtes-par-seconde du programmatique. Il y a trop de SSPs sur le marché, ce qui pousse les DSPs à limiter les demandes d’enchères pour gérer le traitement des données. Les DSPs favorisent les impressions avec des cookies tiers, restreignant ainsi l’inventaire disponible, ce qui augmente les CPMs et diminue la performance. Associer un identifiant de transaction à un PMP personnalisé peut servir de substitut aux cookies. Cependant, pour les diffuseurs, les Audiences Définies par le Vendeur (SDAs) peinent à être adoptées tant que les cookies tiers existent, nécessitant une éducation des équipes d’agence pour leur adoption.
la montée de la curation dans le monde programmatique
Le marché de la publicité programmatique connaît une transformation significative avec l’avènement de la curation. Cette dernière est une réponse aux défis posés par l’augmentation des requêtes par seconde. Selon Joe Root, PDG de Permutive, le marché est saturé par un excès de SSPs (Supply-Side Platforms), ce qui amène les DSPs (Demand-Side Platforms) à réduire le volume des requêtes d’enchères pour préserver leur capacité de traitement des données. Cette saturation signifie que pour une même impression de publicitaire, un DSP peut recevoir jusqu’à dix demandes d’enchères identiques, ce qui complique la gestion et limite les bid requests à leur essence la plus compétitive.
les défis posés par l’identification en programmatique
Les DSPs sont biaisés en faveur des impressions accompagnées de cookies tiers ou d’autres identifiants, concentrant ainsi les enchères sur une part de plus en plus petite de l’inventaire disponible. Ce phénomène contribue à l’augmentation des CPMs (coût pour mille) et des CPAs (coût par acquisition), tout en réduisant la performance globale des campagnes publicitaires. La curation, via un deal ID, fonctionne alors comme un substitut d’identifiant, permettant de contourner ces difficultés. Par exemple, lorsqu’un SSP transmet un deal ID à un DSP comme The Trade Desk, celui-ci est incité à enchérir, renforçant ainsi l’intérêt pour ce type de transaction.
Avec l’introduction des audiences définies par les vendeurs (SDAs), un cadre de curation avait été mis en place il y a des années par l’IAB Tech Lab. Toutefois, l’adoption de cette solution par les acheteurs reste faible tant que les cookies tiers restent en jeu. Les éditeurs n’ont pas encore su positionner ces SDAs comme des ressources attractives pour le marché. Pour favoriser leur adoption, il est essentiel que les éditeurs traitent ces audiences comme un véritable canal commercial, nécessitant une stratégie proactive pour informer et éduquer les équipes d’agences sur leur valeur ajoutée.
l’optimisation du chemin d’approvisionnement grâce à la curation
Au-delà des avantages évidents de la curation, son rôle dans l’optimisation du chemin d’approvisionnement (SPO) reste sujet à débat. La notion erronée que l’achat par deal ID garantit un approvisionnement propre révèle la nécessité d’une transparence accrue sur les étapes du processus. En effet, la plupart des audiences curatées traversent plusieurs étapes, chacune impliquant des coûts de traitement qui peuvent altérer la compétitivité des enchères finales. Une prise de conscience continues des parties prenantes sur l’importance d’une chaîne d’approvisionnement claire est indispensable pour garantir une efficacité accrue et éviter les inefficacités.
