2025 se dessine comme une année de croissance limitée pour l’industrie publicitaire, marquant la fin des progressions éblouissantes des dernières années. Alors que les responsables économiques comme Daniel Knapp soulignent le ralentissement généralisé, certains marchés européens ne connaîtront qu’une faible augmentation à un chiffre. Parallèlement, les grandes compagnies de biens de consommation courante continuent de se regrouper ou de fusionner. Des entreprises comme Mondelez envisagent des acquisitions majeures, redéfinissant les stratégies de marché pour se concentrer sur des fondamentaux de la distribution et de l’innovation en packaging, plutôt que sur les données de premier plan.
En 2025, l’industrie de la publicité connaîtra une croissance modeste, marquée par des taux à un seul chiffre. Cette stagnation met en évidence la fin des périodes de croissance exponentielle des dernières années. Daniel Knapp de l’IAB Europe souligne que, malgré une reprise économique, il n’y aura pas d’accélération significative de la croissance publicitaire l’année prochaine. Des facteurs tels que l’éventuel bannissement de TikTok pourraient redistribuer les budgets publicitaires vers des plateformes comme Snapchat, Instagram ou YouTube, mais cela ne compensera pas la diminution des investissements en publicité sociale. Dans le même temps, les grandes entreprises de biens de consommation (CPG) continuent d’évoluer par le biais de fusions et acquisitions, à l’instar de Mondelez envisageant l’acquisition de Hershey, illustrant un retour aux fondamentaux du commerce de détail plutôt que l’engouement pour les données de première partie des marques startups.
les nouvelles dynamiques du marché publicitaire
La croissance du marché publicitaire semble fléchir, surtout après les années fastes où le numérique ajoutait 10% à 15% de revenus chaque année. Maintenant, selon Daniel Knapp, économiste en chef chez IAB Europe, nous faisons face à une croissance anémique à chiffres simples. En dépit d’une reprise économique perçue, cette relance ne se traduit pas par une accélération au sein de l’industrie publicitaire en 2025. Certains pays européens prévoient même une croissance faible, marquant le plus bas taux depuis 2009. Ceci semble indiquer que les entreprises doivent repenser leur approche en matière de croissance et de diversité des canaux publicitaires.
l’impact des CPGs et les stratégies d’acquisition
Les grandes compagnies de produits de grande consommation (CPGs) continuent d’agrandir leur portée en se consolidant ou en fusionnant avec d’autres sociétés. Par exemple, Omnicom et Interpublic Group ne sont que quelques-unes des nombreuses entreprises cherchant à se regrouper pour renforcer leurs offres. De même, Mondelez surveille de près une potentielle prise de contrôle de Hershey’s, soulignant une tendance inquiétante vers la concentration du marché. Au lieu de se concentrer sur les données de première partie et les modèles d’entreprise des startups directes aux consommateurs (DTC), ces géants mettent désormais l’accent sur les innovations dans le packaging et les réalisations en magasin.
la réglementation et les changements politiques
En ce qui concerne le contrôle antitrust, les évolutions politiques pourraient déstabiliser certains secteurs. Si Donald Trump revenait à la présidence, les priorités de la FTC pourraient fortement diverger. Le commissaire Andrew Ferguson, affilié aux Républicains, envisage de se concentrer sur des plateformes censurant des informations et de stopper les initiatives relatives à la désinformation. Ce virage pourrait changer la donne pour les entreprises impliquées dans des pratiques fallacieuses de censure, mais également impacter les budgets publicitaires à grande échelle. Les dynamiques du marché seront donc critiques pour déterminer comment ces initiatives influenceront l’avenir des partenariats et de la création de valeur dans l’industrie.
